adidas Aktie — Bruederstreit, Yeezy-Krise und die Samba-Renaissance

Der Bruederstreit, der zwei Weltmarken schuf

Die Geschichte von adidas beginnt mit einem Familienstreit. Adi und Rudolf Dassler betrieben gemeinsam eine Schuhfabrik in Herzogenaurach, Franken. Nach dem Zweiten Weltkrieg zerbrach die Beziehung — angeblich wegen eines Missverständnisses im Luftschutzbunker. Rudolf gründete Puma auf der einen Seite des Flusses Aurach, Adi gründete adidas auf der anderen. Die Stadt spaltete sich: Wer Puma-Schuhe trug, kaufte nicht bei adidas-Haendlern und umgekehrt. Man erzählt, dass die Herzogenauracher jahrzehntelang zuerst auf die Schuhe ihres Gegenüber schauten, bevor sie ein Wort wechselten — die "Stadt der gebeugten Nacken".

Vom WM-Finale 1954 zur globalen Nummer 2

Adis Durchbruch kam 1954: Die deutsche Nationalmannschaft gewann das WM-Finale in Bern — in adidas-Schuhen mit Schraubstollen, die auf dem nassen Rasen den Unterschied machten. Das "Wunder von Bern" machte adidas weltberuehmt. Heute ist adidas die Nummer 2 im globalen Sportartikelmarkt hinter Nike — und die unangefochtene Nummer 1 im Fußball. Kein anderer Ausruester dominiert den Weltfußball so konsequent: Nationalmannschaften, Ligen, Vereine, die wichtigsten Spieler.

Yeezy: 1,5 Milliarden Dollar Verlust über Nacht

Die Partnerschaft mit Kanye West (jetzt: Ye) war adidas' größter kommerzieller Coup — und dann der größte Schock. Yeezy-Sneaker generierten geschätzt 1,5 bis 2 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr, mit Margen weit über dem adidas-Durchschnitt. Als Kanye West Ende 2022 mit antisemitischen Äußerungen eine globale Empoerungswelle ausloeste, musste adidas die Zusammenarbeit beenden. Über Nacht fehlten dem Konzern rund 8% des Gesamtumsatzes. Der Aktienkurs stuerzte ab, die Gewinnprognose wurde kassiert, CEO Kasper Rorsted ging. adidas stand vor der Frage: Wie fuellt man ein 1,5-Milliarden-Loch?

Bjoern Gulden: Der Mann, den Puma nicht halten konnte

Im Januar 2023 wechselte Bjoern Gulden von Puma zu adidas — ein Seitenwechsel, der in Herzogenaurach historische Dimensionen hat. Gulden, ein ehemaliger Profi-Fußballer, ist das Gegenteil eines typischen Konzern-CEOs: direkt, pragmatisch, produktverliebt. Seine Strategie: Weniger Marketing-Gags, mehr gute Produkte. Die Retro-Welle rund um Samba, Gazelle und Campus trifft den Zeitgeist perfekt. Was Nike mit Dunk und Air Force versoemmelt hat — den Retro-Hype optimal bespielen — macht adidas unter Gulden fast müheelos richtig.

Samba-Boom: Mode rettet die Bilanz

Der Samba, ursprünglich 1950 als Indoor-Fußballschuh designt, wurde 2023/2024 zum globalen Modephänomen. Plötzlich trugen Supermodels, Influencer und Streetstyle-Fotografen einen 75 Jahre alten Sportschuh — und adidas konnte kaum schnell genug produzieren. Die Retro-Welle mit Samba, Gazelle, Spezial und Campus hat den Yeezy-Verlust nicht nur ausgeglichen, sondern adidas zurück auf Wachstumskurs gebracht. Allerdings: Modetrends sind fluechtig. Nike hat gezeigt, wie schnell der Wind dreht.

Performance: adidas-Aktie im Zeitverlauf

+80% in zehn Jahren — ordentlich, aber der MSCI WorldWas ist MSCI World?Aktienindex mit über 1.500 Unternehmen aus 23 Industrieländern. Durchschnittliche Rendite seit 1970: ca. 7% pro Jahr. Der Klassiker für ETF-Sparpläne.
Mehr erfahren → lag mit +180% mehr als doppelt so weit vorn. Das letzte Jahr (+25%) zeigt den Gulden-Effekt und die Retro-Welle. adidas ist eine der wenigen deutschen Aktien, die zumindest positives Terrain halten — aber die Yeezy-Krise hat die Fünfjahres-Bilanz ins Minus gedrückt.

In welchen ETFs steckt adidas?

• DAX — solides Mittelgewicht
• MSCI WorldWas ist MSCI World?Aktienindex mit über 1.500 Unternehmen aus 23 Industrieländern. Durchschnittliche Rendite seit 1970: ca. 7% pro Jahr. Der Klassiker für ETF-Sparpläne.
  Mehr erfahren → — enthalten, kleines Gewicht
• STOXX Europe 600 — europäischer Konsumsektor
• MSCI ACWI — automatisch enthalten

Wer einen MSCI WorldWas ist MSCI World?Aktienindex mit über 1.500 Unternehmen aus 23 Industrieländern. Durchschnittliche Rendite seit 1970: ca. 7% pro Jahr. Der Klassiker für ETF-Sparpläne.
Mehr erfahren →-ETFWas ist ETF?Exchange Traded Fund — ein börsengehandelter Indexfonds, der einen Aktienindex (z.B. MSCI World) nachbildet. Günstig, breit gestreut, ideal für langfristigen Vermögensaufbau.
Mehr erfahren → besitzt, hat adidas automatisch dabei — neben Nike, Hermes, LVMH und anderen Konsummarken. Die Streuung sorgt dafür, dass eine einzelne Yeezy-Krise nicht das Depot sprengt.

Fazit: Comeback-Story mit Retro-Charme — aber noch nicht am Ziel

adidas ist eine der faszinierendsten Markengeschichten Deutschlands: vom Bruederstreit über das Wunder von Bern bis zur Yeezy-Krise und Samba-Renaissance. Unter Bjoern Gulden findet der Konzern zurück zu seinen Stärken. Doch das KGV von ~35 preist viel Optimismus ein, und Modetrends können schnell drehen. Wer langfristig anlegen möchte, bekommt adidas über einen MSCI WorldWas ist MSCI World?Aktienindex mit über 1.500 Unternehmen aus 23 Industrieländern. Durchschnittliche Rendite seit 1970: ca. 7% pro Jahr. Der Klassiker für ETF-Sparpläne.
Mehr erfahren →-ETFWas ist ETF?Exchange Traded Fund — ein börsengehandelter Indexfonds, der einen Aktienindex (z.B. MSCI World) nachbildet. Günstig, breit gestreut, ideal für langfristigen Vermögensaufbau.
Mehr erfahren → im Paket — zusammen mit Nike, Hermes und über 1.500 weiteren Unternehmen. Das ist die sicherste Art, am globalen Konsum teilzuhaben.

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